Barbro Ohlson Smith är en av Sveriges främsta experter inom varumärkesidentitet. Här berättar hon om några av de vanligaste utmaningarna företag har när de jobbar med sitt varumärke. Dessutom delar hon med sig av sina sex bästa tips för att skapa ett starkare varumärke.
I filmen här bredvid visar du hur lika många varumärken är. Hur kommer det sig att många råkar använda samma element?
Först och främst räcker inte alla färger så att företag kan få en helt egen färg. Ofta är även typografin snarlik. Man måste alltså tänka till när man arbetar med att ta fram färg, typografi och bild. Faran idag är att företag och varumärken blir mer likriktade. Man behöver därför arbeta med flera nivåer av den visuella identiteten för att kunden ska komma ihåg vem som är vem.
Alla företag kanske inte har en anställd som är ansvarig för varumärkesidentiteten utifrån ett visuellt perspektiv. Många är kanske strateger eller marknadsförare och underlag och kunskap är ofta en skriven text om varumärkesstrategin. Förutom varumärkesmanualen finns inte så många verktyg att hämta. Att arbeta med varumärkesidentitet är som en brygga mellan strategi och visuell leverans.
Vad kan man göra för att sticka ut?
För att särskilja ditt varumärke måste du titta och jämföra dig med dina konkurrenter. Sedan ska måste du fundera på om du vill särskilja dig eller höra till. Du kanske vill se ut som en bank om du är inom bankvärlden, om du inte är en uppstickare inom finans som Klarna. Det är inte nödvändigtvis så att du ska avvika, utan hitta en unik ton och ett språk i en bransch där du samtidigt talar om vad du gör. Varumärket behöver förmedla både något rationellt och emotionellt. Det är också viktigt att komma ihåg att en logotyp aldrig ensamt kan bära ett varumärke.
Vilka är de vanligaste utmaningarna när man jobbar med sin varumärkesidentitet?
Alldeles för få företag och varumärken har en genomtänkt strategi för hur de ska jobba med sin varumärkesidentitet kontinuerligt. Till exempel när man jobbar med att bildsätta kommunikation och olika kontaktytor resonerar man kanske att ”här ska vi ha en bild på någon som äter tårta” istället för ”här ska vi ha en bild på några som firar en födelsedag och som samtidigt stämmer överens i känsla med vårt varumärke”. Det handlar alltså inte bara om vad bilden föreställer utan vad den skickar för signaler som helhet, är den ”On brand”? Ofta är bilderna plockade från bildbyråer. Så skulle man aldrig jobba med text. Man skulle aldrig bara hämta en text på nätet eller få för sig att det skulle finnas textbanker. Så som en del behandlar bildval, att det inte får kosta något – det kanske kostar på mer att inte ”välja rätt”?
När jag utbildar brukar jag prata om visuella stavfel, ett begrepp som jag myntade under min tid på TV4. Där var det tydligt att journalister aldrig skulle tolerera ett stavfel i årsredovisningar eller i TV-program men i bilder kan man göra det. Till exempel kan man skriva ”vi är vänliga” men använda bilder som inte har en vänlig känsla. Skriver man ”välkommen in på en mysig kaffe” men designen, typsnitten och färgerna inte ”förmedlar” en mysig kaffe så blir det ett glapp mellan vad man säger och hur det upplevs.
Få lägger tid, engagemang och allokerar budget för att skapa bilder som passar varumärket. Här finns en stor potential. I och med allt content som produceras numera så behövs det mer bilder, det har blivit en trång sektor.
Finns det några framgångsfaktorer för att stärka sitt varumärke?
En viktig framgångsfaktor är att titta på helheten och försöka se utifrån slutkundens perspektiv. Man blir lätt lite hemmablind när man jobbar internt. Att ha en bildstrategi är en annan viktig framgångsfaktor. Att man jobbar med bild och ger bilder ett värde. Det är synd att satsa på det skrivna ordet och inte på bilden. Gör man både och så blir budskapet så mycket starkare och man har en större chans att nå ut till målgruppen och bli vald. Ytterligare en framgångsfaktor är att leva med sitt varumärke. Det räcker inte med en idé för att en varumärkesidentitet ska vara statisk och hålla i flera år. När man skapar en ny identitet behöver man jobba med den så att den fungerar att utvecklas och jobba med den kontinuerligt. Det är också bra om byråer och marknadsavdelningar kan jobba tajtare ihop.
Barbros sex snabba tips för en starkare varumärkesidentitet
1. Sätt in dig i slutkundens situation, titta utifrån och in
2. Undersök om du särskiljer dig från dina konkurrenter
3. Tänk på att enbart logotypen inte kan bära varumärket, jobba med helheten
4. Glöm inte det emotionella, varumärket måste förmedla en känsla
5. Utveckla en bildstrategi
6. Överraska gärna, så det inte blir så statiskt
Om Barbro
Barbro Ohlson Smith Barbro är utbildad vid Central Saint Martins College of Art and Design, London, och har arbetat med design och branding i över 25 år, både i England och i Sverige. Hon har bland annat grundat och drivit designbyrån Ohlsonsmith, med kunder som Visit Sweden, C More, UEFA, TV4-Gruppen, Idun Minerals, Ramsbury Property and Axel Johnson och undervisat på Berghs School of Communication sedan 1998.
Idag arbetar hon som konsult och rådgivare inom varumärkesidentitet på UP There, Everywhere.
