Människor frågar ofta vad som skiljer marknadsföring till forskare från marknadsföring i andra branscher. Även om du inte nödvändigtvis behöver en doktorsexamen (vilket kan hjälpa i vissa fall), kan du komma långt genom att förstå några grundläggande idéer om vad forskare och life science målgrupper förväntar sig av dig. Här delar UP-medlemmen och erfarna life science-marknadsföraren Therese Sundell med sig av sina insikter.
Insikter från skyttegravarna: marknadsföring mot life science-kunder
Forskare är fostrade till att vara fakta-orienterade, och I många fall tenderar de nästan att vara skeptiska av naturen så det kan vara utmanande att marknadsföra sig mot denna grupp. Du måste alltid vara beredd att ha bevis för eventuella påståenden du gör och kunna visa upp ytterligare fakta och förklaringar om du ifrågasätts. Under mer än tjugo års arbete med marknadsföring till life science-kunder har jag stött på många situationer och gjort några observationer som jag skulle vilja belysa för att hjälpa dig i detta intressanta, utmanande och roliga marknadsföringsområde.
Här är 6 lärdomar som jag hoppas ska hjälpa dig till framgångsrik marknadsföring mot forskare.
1. Skapa en persona du vill nå
Du har nog hört det tidigare, men att förstå din målgrupp kommer att göra skillnad mellan medelmåttig marknadsföring och lysande innehåll. Jag har sett det här med egna ögon. Att förstå vilka din publik är som människor istället för att bara ha en vag uppfattning om en marknad gör det möjligt för dig att skapa marknadsföringsinnehåll tas emot väl och beaktas av målgruppen. Troligtvis har du flera olika personas bland dina kunder. Tänk på dem som individer och differentiera dem i grupper.
Tips: Skapa först en imaginär person som representant för varje grupp och bestäm sedan vem du vill adressera så att du verkligen kan få en bild av vem du kommunicerar med. Vad är viktigt för denna person? När du vet vem du vänder dig till, kommunicera "med" denna person, adressera ditt meddelande direkt till dem, snarare än att skriva för dem.
Det hjälper faktiskt om du ger dina personas namn och skapar en bakgrund för var och en av dem. Det här första lärandet är naturligtvis inte specifikt för life science-området, men det är ändå det viktigaste att tänka på innan du börjar med ett nytt projekt.
Hur jag lärt mig det här: Under åren har jag sett ett antal företag med enastående produkter som baserade sin marknadsföring och kommunikation på vad teamet för produktdesign tyckte var banbrytande funktioner. De mest framgångsrika vände, så småningom, på perspektivet och frågade istället sina kunder varför produkterna var viktiga. Sedan kunde de ta sin kommunikation till en ny nivå. I stället för att skapa marknadsföringskampanjer som skulle tilltala "alla" fokuserade de på de viktigaste fördelarna för deras mest attraktiva målgrupp.
2. Skapa innehåll med vetenskaplig trovärdighet
Som de flesta forskare, hyser din persona garanterat personlig respekt för andra forskare och tycker om att interagera med dem. För att få förtroende från en forskare är en bra tumregel att vara sanningsenlig och ärlig samt att visa uppskattning för dennes vetenskapliga kunskaper och erfarenhet.
De flesta forskare gillar att diskutera forskning, sin egen såväl som andras. Så, prata om vetenskap, dela dina upptäckter och visa intresse för vad andra forskare gör. Lyssna till deras behov, och erbjud hjälp och råd där du kan. Ta till vara på kompetensen i din organisation för att skapa innehåll såsom artiklar, blogginlägg och white papers som delar din kunskap (inte bara produktinformation) och är till hjälp för den persona du vill nå.
Tips:Om du vänder dig till en forskare inom neurovetenskap eller en cancerforskare, ta med en kollega från R&D med en matchande profil som rådgivare i projektet. Om du inte kan hjälpa, eller om ditt företag inte erbjuder rätt resurser för att stödja kunden ordentligt, men du känner någon annan som du tror kanske kan, var generös och hänvisa dem till den här andra källan. Det kanske inte hjälper dig med din försäljning idag, men det ger dig trovärdighet som kommer att vara till gagn för dig på lång sikt.
Chansen är stor att de kommer ihåg dig och kommer tillbaka till dig nästa gång de behöver hjälp. Först när de har uttryckt intresse för att lära sig mer om dina produkter bör du försöka sälja dem.
Marknadsföring mot forskare, precis som marknadsföring på många andra områden, kräver att du har förståelse för din målgrupp och talar till dem på deras nivå, på ett sätt som förmedlar ett genuint intresse att tillgodose deras behov.
Läs mer: Så skapar ditt life science företag en framgångsrik blogg
3. Säkerställ att varumärket är konsekvent
Var lojal mot ditt varumärke och se till att allt du gör uppfyller varumärkets löften. Att säga en sak i dina marknadsföringskampanjer och bete sig på ett annat sätt i möten med kunder kan snabbt leda till förlorat förtroende. Och detta kan vara mycket svårt att reparera. Reflektera över ditt varumärke. Vad står det för? Vad associerar dina kunder ditt varumärke med? Vad krävs för att leva upp till ditt löfte?
Tänk på alla kanaler och interaktioner du har med kunder, anställda, kollegor och andra parter. Är din kommunikation konsekvent? Uppfyller dina produkter eller tjänster den standard du kommunicerar? Överensstämmer dina interaktioner med kunder, oavsett om de sker ansikte mot ansikte eller via supporttjänster, med din marknadsföringskommunikation?
Tips: Om du inte ärligt kan säga ja till dessa frågor bör du göra justeringar. Kom ihåg att förtroende är nyckeln för marknadsföring i allmänhet, och ännu mer i kommunikation med forskare.
Hur jag lärde mig detta: Jag har sett situationer där företag kommunicerade om kvalitet men nekade ersättning till besvikna kunder som inte upplevde att produkterna uppfyllde deras förväntningar. Jag såg hur detta slog tillbaka. Återigen är det viktigt att lyssna på kunderna, lära sig vilka behov och förväntningar de har och sträva efter att möta dem. Eller om detta inte är möjligt eller genomförbart, ge ett motiverat svar som förklarar varför. Viktigast av allt: respektera kundernas kunskap och antyd inte att de har fel. Om du kommunicerar kvalitet måste du leverera kvalitet, speciellt i kundsituationer.
Läs mer: What's the essential DNA of life science marketing today?
4. Engagera och utbilda hela ditt team
Se till att du håller ditt företags interna och externa team, liksom andra samarbetspartners som distributörer, uppdaterade om dina marknadsplaner och kampanjer. Förklara vad varumärket står för, eller ännu bättre, anordna workshops för att göra hela teamet delaktiga i arbetet med att definiera vad varumärket representerar. Förklara vikten av ett konsekvent varumärke och att uppfylla kundernas förväntningar. Informera eller involvera andra avdelningar och samarbetspartners i dina marknadsföringskampanjer, nya erbjudanden eller eventuella förändringar i hur du presenterar produktinformation.
Tips: När anställda och distributörer har en djup förståelse för hur dina produkter fungerar, vet vilka produktfördelarna och företagsmålen är och kan relatera till varumärkets värden, kommer de mer sannolikt att marknadsföra ditt företag och dess produkter, även till vardags. Hela ditt team kommer att agera som säljare eller ambassadörer utan att ens tänka på det.
Hur jag lärde mig detta: Jag har sett många exempel på hur stolta medarbetare som känner en känsla av ägande i företagets varumärke fungerar som ambassadörer för sitt företag och varumärke utan att egentligen ha den avsikten. Det är klokt att använda denna gratis marknadsföringsresurs och nätverket som följer med varje anställd för att ytterligare stärka dessa naturliga marknadsföringskanaler.
5. Gör ditt support-team till champions
Som jag skrev ovan är det viktigt att alla anställda förstår varumärket och produkterna. Detta gäller naturligtvis särskilt för de team som interagerar mest med kunderna. Oftast inom life science-branschen är detta det tekniska support-teamet. Se därför till att stärka din tekniska supportpersonal och ge dem förtroende att hjälpa kunderna. Detta kan vara din bästa chans att bevisa hur du lever upp till förväntningarna på ditt varumärke, särskilt för företag utan egen säljkår.
Tips: Ett bra tekniskt support-team kan hjälpa till att övervinna produkters begränsningar eller problem, vilket kan leda till ökat förtroende för och lojalitet mot företaget. Det kan vara en av de bästa tillgångarna företaget har. Support-teamet kan alltså vara företagets viktigaste marknadsföringskanal.
Hur jag lärde mig detta: Jag har sett tackbrev som skickats till medlemmar i tekniska support-team så fulla av tacksamhet att de nästan liknar kärleksbrev. Det är uppenbart att rådgivningen har hjälpt kunderna att lösa deras problem och att hjälpen verkligen överträffat deras förväntningar. Mer än en gång utvecklades en vänskaplig ton i samtal mellan kund och support när komplicerade fall pågick under en tidsperiod, med en hel del idéutbyten, förslag och testande fram och tillbaka. Detta förtroende är en sann tillgång för företaget som inte alltid får den uppmärksamhet det förtjänar.
6. Inse att dagens marknadsföring är digital
Även om vi använder många olika kanaler för att nå våra målgrupper, och även om vi kan se nästan alla kunders kontaktpunkter som marknadsföring, kan det inte förnekas att marknadsföring idag - i mycket stor utsträckning - är lika med digital marknadsföring. Återigen är det viktigt att tänka på konsekvens i varumärket och komma ihåg att allt du kommunicerar online måste du också kunna uppfylla i verkligheten. Om någon söker efter din produkt eller ditt varumärke, vad hittar de då?
Tänk på att det kan och kommer att finnas andra som kommunicerar om dina produkter och ditt varumärke online. De kanske inte bara säger det du vill att de ska säga. Om de är besvikna över din produkt eller din tjänst kan de besluta att inte meddela dig om detta, utan vända sig direkt till vetenskapssamhället. Risken är stor att de ses som mer trovärdiga än du. Så även om ärlighet och konsekvens alltid har varit viktigt vid marknadsföring till forskare, är det idag viktigare än någonsin tidigare när så mycket kommunikation sker direkt online.
Tips: Glöm inte värdet av att engagera dig i vetenskapliga nätverk online för att presentera din forskning och visa värdet på din produkt. Att delta i diskussioner och skapa innehåll som svarar på viktiga frågor eller löser problem forskare emellan (utan att uppenbart marknadsföra dina produkter) kan hjälpa ditt företag att bli känt för en bredare publik.
Hur jag lärde mig detta: Mer än en gång har jag sett kunder inom life science svara med uppriktighet i online-forum när kollegor frågade efter rekommendationer eller förslag på hur man använder en produkt. Deras ord lämnades på vetenskapliga diskussionsforum för hela världen att se.
Läs mer: Three ways life science marketers can engage scientists in the digital age
Life science marknadsföring kräver ärlig kommunikation
Så med dessa 6 lärdomar hoppas jag att jag har kunnat belysa vad vad som är viktigt att tänka på för oss som marknadsför till life science-området. Till slut är var och en av oss, forskare eller inte, en person och en individ som, liksom de flesta andra individer, uppskattar ärlighet och vänlighet och som inte gillar att bli lurad. Med andra ord är sunt förnuft en bra ingrediens, förutom gedigen vetenskaplig kunskap och beprövad teknik.
Hur bra fungerar din marknadsföring mot företag inom life science?
