Typiska reklam- och marknadsföringsmetoder kan vara direkt motbjudande för en vetenskaplig målgrupp. Så vad behöver man tänka på när man vänder sig till forskare? Vad bör man undvika i alla lägen? Robert England, marknadsföringsguru inom life science och grundare av UP FOR LIFE, ger några kloka råd.
Vetenskap och ingenjörskonst har legat i framkant för många av de uppfinningar som vi gillar idag: smartphonen i fickan, det snabba diagnostiska hemtestet för covid och den mängd teknologier i laboratorier som i slutändan hjälper oss att förstå, skydda och utöka vår liv och vår naturliga miljö.
Eftersom vi befinner oss i en tid av snabba tekniska framsteg, tävlar många lösningar om beslutsfattarnas uppmärksamhet. Life science, liksom andra branscher, har varit tvungna att intensifiera sin marknadsföring för att konkurrera i denna ‘bullriga’ tid. Behovet av innovativ life science-marknadsföring kommer bara att växa i framtiden, eftersom själva life science-industrin växer och kanske blir en av de största sektorerna i världen.
Marknadsförare inom life science kan säkert ta lärdomar från andra branscher, tillämpa de som är relevanta och anpassa best practice till sin egen målgrupps unika behov. Som med all bra marknadsföring, låt oss börja med att titta på målgruppen och dess gemensamma nämnare.
Generellt sett har beslutsfattare inom life science en hög utbildningsnivå inom naturvetenskap, medicin, teknik och/eller företagande. Det finns många egenskaper hos människor med dessa bakgrunder som gör dem distinkta i sig själva, men det finns en grundläggande aspekt som de alla har gemensamt: de respekterar ett väl underbyggt förhållningssätt till alla frågor.
Detta är en av de främsta anledningarna till att skriva för en målgrupp inom life science kräver att du vinner målgruppens förtroende genom att visa att du vet vad du pratar om, och är så transparent som möjligt med fakta. Att dölja eller förvrida fakta är meningslöst - du kommer bara att undergräva förtroendet för ditt varumärke och dina påståenden. Tänk istället att du skriver för att hjälpa någon att snabbare komma till en välmotiverad slutsats, med hjälp av den koncentrerade visdom som du tillhandahåller.
Om du inte vill skrämma bort din life science-målgrupp, undvik då att göra dessa 8 saker i din marknadsföring.
Människor som skräckslagna springer från företags gigantiska marknadsföringsmaskiner som hotar att äta upp dem. [Image: Midjourney]
Åtta sätt att få din publik att lägga benen på ryggen
Med denna princip i åtanke är här åtta exempel på taktiker som jag har sett i vanligt förekommande reklam- och marknadsföringskampanjer, som är rena hatobjekt för en life science-publik.
1. Prata bara om dig själv, och framför bara din egen åsikt
Egentligen gäller denna punkt generellt för all marknadsföring, men är ytterst väsentlig när det kommer till marknadsföring inom life science. Om du tänker: "Om jag skriver vackert och sexigt om mitt företag/produkt/tjänst så kommer kunderna säkert springande" – tänk om.
Kom ihåg att din målgrupp består av individer som troligen brottas med specifika frågor; kanske en utmaning de står inför, eller ett sätt att göra sitt arbete mer effektivt. För att matcha deras referensram, ställ dig själv i deras skor. Var empatisk, inte föreskrivande. Visa att du förstår deras bekymmer på riktigt.
Att hävda sin expertis, istället för att visa den, förpassar också publikens analys- och beslutsförmåga – något som de är mycket stolta över – till källaren. De vill fatta egna beslut, inte bli tillsagda vad de ska tycka.
Ett mycket kraftfullt motgift för detta beteende är att söka och inkludera andras åsikter, som jag lägger in här som kommentarer från tredje part. Jag frågade flera erfarna life science-marknadsförare vad de tycker om företag som berömmer sig själva i sin marknadsföring. Såhär säger de:
“Företag som promotar sig själva för mycket är en riktig turn-off. De framstår som arroganta och självcentrerade – och dessutom mycket föråldrade idag när sociala medier kommer först. Företag som däremot lyfter sina kunder framstår som ödmjuka, autentiska och den sortens organisation som människor vill göra affärer med, eftersom kunderna känner att de kommer att vara viktiga.”
— Matt Wilkinson, PhD, MBA, Head of UP FOR LIFE
“Du har två öron och en mun. Försök att lyssna och tala i de proportionerna.”
— Julian Stubbs, Co-Founder of UP THERE, EVERYWHERE
“Jag tror att man går miste om ovärderliga gåvor: riktig feedback, åsikter och tankar om vad som är bra och vad som behöver förbättras, att få momentum i processen genom att visa att du bryr dig.”
– Charlotte Wibäck, Head of UP FOR GOOD
Här kan du se kraften i externa kommentarer för att stödja ditt påstående – och ju mer extern och opartisk, desto bättre. Inom life science-marknadsföring hänvisar vi ofta till detta som att samla in input från Key Opinion Leaders (KOLs). Det är viktigt att inkludera ärliga, relevanta kommentarer från utomstående thought leaders.
2.Lita på överdrifterna: 'paradigmskifte', 'revolutionärt', 'extraordinärt' eller 'överlägset'
“Om vi bara berättade för alla att vår uppfinning är det bästa som hänt världen, skulle vi vara miljardärer.”
Ingenjörsfokuserade företag tenderar ofta att tro att så länge de kan tillhandahålla en lång rad funktionella fördelar, kommer produkten att sälja sig själv. Detta påminner mig om PC vs Mac-kriget på 90- och 00-talen. I huvudsak kunde en PC med Windows göra allt som Mac kunde göra, så alla på IBM antog att de skulle sopa banan med dem. Det hände inte. Mac-datorer fortsatte att sälja i massor. Varför? Eftersom Mac-datorer uppfyller människors behov av emotionellt värde kopplat till identitet och självuttryck.
Det är samma problem med överdrifter. När du använder de "överlägsna" orden lägger du fokus på det funktionella värdet av ditt erbjudande. Det finns minst fyra stora faror med detta tillvägagångssätt. Ett: du kanske inte alltid kan ligga tillräckligt i täten för att hävda överlägsenhet. Två: bördan att bevisa din överlägsenhet ligger på dig. Tre: den fokuserar bara på funktion, vilket förringar kraften i känslomässig tillfredsställelse. Och fyra: de här budskapen är klichéer; din publik har hört dem många gånger tidigare, och skepsisen är superhög.
Den här annonsen från Apple talar inte så mycket om de funktionella fördelarna med en Mac och kan därför skippa alla påståenden om överlägsenhet. Den nämner i förbigående fördelarna med att Mac-datorer är mer immuna mot virus, men huvudpoängen är att MAC är ett vänligare och coolare alternativ - känslomässiga och självuttryckande värden.
Kort sagt: Utgå inte från att din publiks respekt för fakta och transparens överträffar behovet av att uppfylla den känslomässiga komponenten.
Läs mer: Seven things scientists won't tell you about how they choose products, goods and services
3. Påstå saker utan bevis
I alla marknadsföringsbudskap är ett påstående utan en underliggande sanning bara falsk marknadsföring. Men inom life science-marknadsföring är det en garanterad krasch.
Som en life science-byrå betonar vi vikten av att bygga och underhålla en claims matrix. Detta är särskilt viktigt i företag som arbetar i reglerade branscher, som medicintekniska produkter, men det är också vanlig god praxis i många av de företag vi arbetar i. Om du måste stå inför en revision av ett externt reglerande organ som USFDA eller EMA, är din claims matrix en fundamental tillgång för din marknadsföring. En claims matrix kan ta många former, men i huvudsak består den av en samling bevis, peer-reviewed studies och oberoende dokumentation som underbygger din marknadsförings påståenden och löften.
4. Tjäna dig själv, inte din målgrupp
Ett bra sätt att se på life science-marknadsföring är att den ska ge ett tydligt värde i sig. Hur kan du skapa innehåll som stödjer din målgrupps arbete? Oavsett om det är ett white paper, ett ramverk som hjälper dem att göra ett urval eller ett enkelt sätt att beräkna hur de kan spara pengar. Alla dessa marknadsföringsverktyg hjälper kunden. Oavsett om de köper av dig eller inte kommer de att komma ihåg gesten av goodwill och det kommer oundvikligen att stärka ditt varumärke.
Till exempel är New England Biolabs ett av få företag som fortfarande ger ut en tryckt katalog vartannat år. Detta kan tyckas vara en onödig kostnad i den digitala tidsåldern, men Andy Bertera, Executive Director of Marketing and Sales, förklarar att värdet av deras katalog inte så mycket ligger i listan över produkter, utan i guiden i katalogens andra halva som innehåller tekniska tips, verktyg, vetenskaplig information och lösningar där produkterna används.
"Vi har insett att kunder behåller vissa av sina kataloger i 10 eller 20 år," säger Andy Bertera.
5. Erbjud en låg medvetenhet om alternativen
Detta är en av de största svagheterna eftersom låg medvetenhet om andra erbjudanden kan få ditt budskap att styra åt fel håll och därmed få din produkt, tjänst eller varumärke att framstå som irrelevant. Speciellt inom biovetenskapen finns det många olika sätt för din publik att utföra en specifik analys, process eller syntes. Att vara medveten om alternativen kan vässa ditt värdeerbjudande. Ett av de smartaste sätten att göra detta är research från skrivbordet.
Lägg bara några timmar på att gå igenom webbplatser och sociala mediekanaler för relevanta riktmärken och konkurrenter, stora som små. Titta på vilka fördelar de erbjuder. Hur kan du skilja dig från deras påståenden? Hur kan du höja dig över dem med ditt budskap?
Att vara annorlunda är inte poängen - poängen är att vara mer värdefull än dem och uttrycka det på ett minnesvärt sätt. I processen tillhandahåller du en genväg för din publik att verkligen förstå det värde du kan leverera, bättre än någon annan kan. Denna övning är också grundläggande för att etablera din position på marknaden – vad ska du stå för? Den billigaste? Den hårdast arbetande? Den mest kraftfulla? Den vänligaste? Den mest omtänksamma?
Positionering är en av de mest värdefulla insatserna du kan göra för ditt företag, eftersom det hjälper till att kristallisera den unika fördel företaget bör stå för på lång sikt, i din målgrupps sinne, och gör det lättare för dem att komma ihåg, lita på och välja dig.
6. Överkomplicera ditt budskap
Life science är utan tvekan en av de mest komplicerade tekniska sektorerna i världen. Det kan faktiskt förklara budskapens konservatism och den låga nivån av kreativitet som genomsyrar branschen. Här på UP ser vi detta som en stor möjlighet att tillföra värde till våra kunder.
Bara för att den underliggande tekniken är komplicerad betyder det inte att dina marknadsföringsbudskap också måste vara komplexa. Tvärtom faktiskt. Ju svårare saker är att begripa, desto hårdare måste vi arbeta för att göra dem lätta att greppa och förstå. Detta är den ultimata tjänsten som vi tillhandahåller som marknadsförare: att hjälpa målgruppen att tänka igenom och välja det som är bäst för deras verksamhet.
7. Var fantasilös
Att vara torr, humorlös och överdrivet saklig tar garanterat kål på ditt budskap, oavsett hur fördelaktig produkten är. Och här spelar kreativiteten en stor roll. Kreativitet kan ladda dina budskap med kraft, inspiration och glöd. Den hjälper dig att sticka ut från mängden, och låter människor förälska sig i ditt varumärke.
Kreativitet är konstigt nog förtalad inom life science-branschen. Vissa byråer tycker att det är bra att visa människor i labbrockar överallt i marknadsföringen – jag håller inte med om det. Den avhumaniserar vetenskapen och reducerar vetenskapsmannen till platt stereotyp, vilket får allt att verka tråkigt, komplicerat och esoteriskt.
Vetenskap är som alla innovativa branscher. Genom att fokusera på det goda du kan göra kommer du att inspirera publiken att tro på din sak.
8. Var negativ
En av svagheterna med lobbyismen kring klimatförändringarna är budskapet "slutet är nära". Missförstå mig inte: klimatförändringar är kanske den här generationens allvarligaste fråga. Men för att skapa en kraftfull rörelse måste budskapen ingjuta en känsla av hopp. Hopp att förändring är möjlig och att det går att vända trenden genom systemförändringar.
Budskapen från Kurtzgesagt - In a Nutshell genomsyras av den positiva andan som jag talar om, inklusive citaten från experter på sina olika områden. Deras visar exemplariskt ledarskap i att förmedla budskap och teknologi i frågor som berör alla. Ta en titt på deras video om att bekämpa klimatförändringar. Sällan har jag sett ett budskap som ger så mycket hopp om ämnet. Lova mig bara: titta ända till slutet.
Sammanfattningsvis: Förbli positiv, Förbli sann
Jag reflekterar över orden från en god vän till mig, David Hanzel, som en gång sa att mänskligheten har överlevt alla naturliga och mänskliga hot hittills, så vad är anledningen till all pessimism? Mantrat är: förbli positiv och förbli grundad i det vi vet är sant. Var ärlig i dina budskap, men guida din målgrupp till kärnan av budskapens betydelse på ett känslomässigt plan. Detta är också grundläggande för god marknadsföring inom life science.
Lär dig hemligheterna bakom inbound och content marketing för life science
Registrera dig för att se detta inspelade webinar och ladda ner några användbara marknadsföringsmallar.
